Cambridge Analytica

Ein eindrucksvolles BigData-Beispiel

Jeder Einkauf mit der Karte, jede Google-Anfrage, jede Bewegung mit dem Handy in der Tasche, jeder Like wird gespeichert. Besonders jeder Like. Lange war nicht ganz klar, wozu diese Daten gut sein sollen – ausser dass in unserem Facebook-Feed Blutdrucksenker beworben werden, weil wir grad «Blutdruck senken» gegoogelt haben.

Psychometrie

nennt sich der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. In der Psychologie ist dafür die sogenannte Ocean-Methode zum Standard geworden. Zwei Psychologen war in den 1980ern der Nachweis gelungen, dass jeder Charakterzug eines Menschen sich anhand von fünf Persönlichkeitsdimensionen messen lässt, den Big Five:

Anhand dieser Dimensionen kann man relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es zu tun haben, also welche Bedürfnisse und Ängste er hat, und aber auch, wie er sich tendenziell verhalten wird.

Die Datenbeschaffung musste zunächst per Fragebogen bewältigt werden, später dann per App (MyPersonality), mit einer Handvoll psychologischer Fragen aus dem Ocean-Fragebogen wie z. B.

Als Auswertung erhielt man sein eigenes Persönlichkeitsprofil als sog. Ocean-Werte. Die Forscher bekamen dann im Nu Hunderte, Tausende, bald Millionen innerster Überzeugungen in Kennzahlenform. Zuerst legte man Testpersonen einen Fragebogen für ein Onlinequiz vor. Aus den Antworten kalkulieren die Psychologen die persönlichen Ocean-Werte der Befragten. Dann erfolgte ein Abgleich mit den Einträgen der Teilnehmner auf Facebook (Likes, Shares, Postings) mit zusätzlichen Infos über Geschlecht, Alter, Wohnort usw. So lassen sich schnell verblüffend zuverlässige Schlüsse ziehen.

Das Team brachte bereits 2012 den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines (US-amerikanischen) Users vorhersagen kann,

Ebenso lassen sich Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum einschätzen. Sogar, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammengeblieben sind oder nicht, ließ sich anhand der Daten aus den entsprechenden Korrelationen fetststellen.

Glaubt mandem Marketing der Betreiber, kann das Modell band anhand von zehn Facebooks-Likes eine Person besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes sollen reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes soll die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen können als deren Partner.

Cambridge Analytica und der Trump-Wahlkampf

Die Firma, die das Ocean-Modell kopiert oder nachgebaut hat, nennt sich Cambridge Analytica und gibt als ihre Kernkompetenz neuartiges Politmarketing, sogenanntes Mikrotargeting an – auf Basis des psychologischen Ocean-Modells. Die Methodik wird im grossen Stil für politische Zwecke eingesetzt.

Nach Unterstützung der Brexit-Abstimmung

Zehn Monate später präsentiert sich Alexander Nix, Chief Executive Officer von Cambridge Analytica, als Trumps neuer Digital-Mann. Trump ist alles andere als ein Digitaltyp, aber er hatte den richtigen Riecher. Bisher, so Nix, seien Wahlkampagnen nach demografischen Konzepten geführt worden, «eine lächerliche Idee, wenn Sie drüber nachdenken: Alle Frauen erhalten die gleiche Nachricht, bloß weil sie das gleiche Geschlecht haben – oder alle Afroamerikaner, wegen ihrer Rasse?» So dilettantisch arbeiteet das Kampagnenteam von Hillary Clinton, das braucht Nix hier gar nicht zu erwähnen, es unterteilt die Bevölkerung in vermeintlich homogene Gruppen – genauso wie all die Meinungsforschungsinstitute es taten, die Clinton bis zuletzt als Gewinnerin sahen.
Stattdessen führt Nix fünf verschiedene Gesichter vor, jedes Gesicht entspricht einem Persönlichkeitsprofil nach dem Ocean-Modell.

Der Erfolg des Marketings von Cambridge Analytica beruhe auf der Kombination dreier Elemente:

Ad-Targeting ist personalisierte Werbung, die sich möglichst genau an den Charakter eines einzelnen Konsumenten anpasst. Aus allen möglichen Quellen kauft Cambridge Analytica persönliche Daten: Grundbucheinträge, Bonuskarten, Wählerverzeichnisse, Clubmitgliedschaften, Zeitschriftenabonnements, medizinische Daten.

Dann wurden diese Zahlenpakete mit Wählerlisten der Republikanischen Partei und Onlinedaten wie Facebook-Likes korreliert. Daraus wurden die Ocean-Persönlichkeitsprofile errechnet, und aus digitalen Fussabdrücken wurden plötzlich reale Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen – und mit einer Wohnadresse. Per Rasterfahndung werden die 220 Mio Daten eingegrenzt: Bundesstaat - Rebublikaner - männlich - noch nicht überzeugt usw. Am Schluss erscheinen einzelne Namen mit Alter, Adresse, Interessen, politische Neigung.

Die solcherart durchleuchteten Wähler können nun spezifisch angesprochen werden. So gibt es dann für jeden Wähler eine maßgeschneiderte Botschaft. Sie unterscheiden sich meist nur in mikroskopischen Details, um den Empfängern psychologisch optimal zu entsprechen: verschiedene Titel, Farben, Untertitel, mit Foto oder mit Video. Die Feinkörnigkeit der Anpassung geht hinunter bis zu Kleinstgruppen. «Wir können Dörfer oder Häuserblocks gezielt erreichen. Sogar Einzelpersonen.» In Miamis Stadtteil Little Haiti versorgte Cambridge Analytica Einwohner mit Nachrichten über das Versagen der Clinton-Stiftung nach dem Erdbeben in Haiti – um sie davon abzuhalten, Clinton zu wählen. Das ist eines der Ziele: potenzielle Clinton-Wähler – hierzu gehören zweifelnde Linke, Afroamerikaner, junge Frauen – von der Urne fernzuhalten, ihre Wahl zu «unterdrücken», wie ein Trump-Mitarbeiter erzählt.

Ab Juli 2016 wurde für Trump-Wahlhelfer eine App bereitgestellt, mit der sie erkennen können, welche politische Einstellung und welchen Persönlichkeitstyp die Bewohner eines Hauses haben. Wenn Trumps Leute an der Tür klingeln, dann nur bei jenen, die die App als empfänglich für seine Botschaften einstuft. Die Wahlhelfer haben auf den Persönlichkeitstyp des Bewohners angepasste Gesprächsleitfaden bereit. Die Reaktion wiederum geben die Wahlhelfer in die App ein – und die neuen Daten fließen zurück in den Kontrollraum von Cambridge Analytica. Die Entscheidung, dass Trump sich in den letzten Wochen auf Michigan und Wisconsin konzentriert, geschieht auf Basis einer Datenauswertung.

Im Frühjahr 2018, nach Bekanntwerden der Cambridge Analytice-Beteiligung am Trump-Wahlkampf, wird das alles natürlich heruntergespielt, und es heißt, dass die Methode zwar nachweisbare, aber letztlich eher unbedeutende Effekte auf das Zielpublikum, in diesem Fall die Wähler, gehabt habe.

Quelle: Hannes Grassegger, Mikael Krogerus: Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt,
in Das Magazin Nr. 48 vom 3. 12. 2016

gekürzte Wiedergabe Karl Schmitz, Januar 2017/ März 2018
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